CEO가 피자배달을 한 사연은? 영국판 배달의 민족, '딜리버루(Deliveroo)'

여러분 '딜리버루(Deliveroo)'를 아시나요?

딜리버루는 영국의 대표 음식배달 업체에요. 13년전 레스토랑 세 곳(그 중 하나는 창업자의 집주인)의 음식 배달에서 시작해, 지금은 영국에서 가장 성공한 스타트업 중 하나가 된 딜리버루

영국에 살면 하루 최소 한 번은 딜리버루 유니폼을 입은 라이더(Rider)를 볼 수 있다고 하는데요. 그만큼 영국에서는 배달 음식하면 떠오르는 대표적 업계의 선두주자라고 할 수 있어요.

딜리버루는 2019년 5월 아마존으로부터 5억 7500만달러(6,800억원)투자를 받으며 현재 기업가치는 40억 달러 (4조 7300억원)로 평가받고 있는데요. 그들은 현재 세계 50개의 도시에 8만개의 제휴 레스토랑을 갖고 있고, 6만명의 라이더와 3억 6,100만달러(한화 4266억, 2017년)의 매출을 올리고 있어요.

우버 잇츠(Uber Eats), 저스트 잇(Just Eat), 아마존 레스토랑(Amazon Restaurant)까지 쟁쟁한 경쟁자들이 넘처나는 영국의 배달 시장 속에서 이들은 어떻게 우위를 점했을까요?

🚲 시작은 작은 것에서부터, 배달로 시작해 음식업계를 혁신하고 있는 딜리버루!

이들의 시작은 매우 단순했는데요. 이들의 초기 업무는 말그대로 '음식 배달 대행'업무였어요. 음식을 조리하는 식당과 음식을 먹고자 하는 소비자의 중간다리 역할을 한 것이죠.

그리고 이들은 이에 차별성을 얻기 위해 데이터를 활용했어요. 직접 음식 배달을 한 경험이 있는 창업자는 음식 퀄리티에 배달 시간이 미치는 영향을 잘 파악하고 있었어요. 그들은 라이더가 식당에 도착하는 시간, 음식을 고객에게 배달하는 시간을 데이터에 기반해 최적화했어요. 다시 말해, 식당 주문이 들어 왔을 때 '근처 라이더 누구에게 음식 배달을 요청하는 것이 최적의 시간을 보장할까?'와 같은 부분을 예측 분석 한 것이죠.

하지만 이는 시작에 불과했어요. 이들은 이러한 배달 대행 업무를 이용해 수많은 데이터를 수집했어요. 그리고 이를 이용해 다양한 방향으로 사업을 확장했는데요. 그들은 온라인과 오프라인, 자사 메뉴와 외부 메뉴, 유령 주방과 진짜 주방등을 종회무진하며 다방면으로 진화를 했어요.

초기 데이터 수집을 위해 시작한 배달대행에서부터 가상주방 > 공유주방 > 공유매장 > 오프라인 푸드코트까지 현재 그들의 진화 과정은 정말 혁신적인데요. 이들이 이러한 확장을 하기 위해 어떠한 노력과 실험을 했는지 알려드릴게요.

💻 새로운 변화, 가상주방의 오픈

앞서 말했듯 이들의 초기 모델은 배달 대행이었어요. 이들의 주업무는 테이크 아웃은 가능한데 배달이 안되는 레스토랑 음식을 인근에 대발해주는 것이었죠.

하지만 이런 형식으로는 수요는 많은데 식당이 적은 주거지역을 커버하기 힘들었어요. 이를 해결하기 위해선 음식을 공급할 레스토랑의 수를 늘려야 했는데, 이는 현실적으로 불가능한 문제였죠.

'어떻게 하면 이를 해결할 수 있을까?' 그들은 고민했어요. 그리고 오랜 고심끝에 그들은 주방만을 운영하는 가상주방, '루박스(Roobox)'를 내놓았어요.

루박스는 제휴 레스토랑의 배달만을 전문으로 하는 지점주방이에요. 다크(Dark)키친, 유령(Ghost)주방, 가상(Virtual)레스토랑 등으로 불리는 이 주방은 손님은 받지 않고 주방만을 운영해요.

루박스는 손님을 받을 필요가 없으니 임대료가 비싼 곳에 있을 필요가 없어요. 그래서 라이더들이 드나들기 쉬운 주차장 부지나 공터에 컨테이너 박스 등을 세워 운영할 수 있어요.

이들은 공급을 늘려야 한다는 문제를 전통적인 형태의 음식점을 짓는 것이 아닌, 음식만을 만드는 가설주방을 만드는 것으로 해결한 것이지요.

루박스의 등장 덕분에 딜리버루는 서비스 지역을 대폭 넓힐 수 있었고, 레스토랑들은 지점을 늘리지 않고도 많은 지역으로 음식을 팔 수 있었어요.

 
🔪 가상주방의 진화, 공유주방!

딜리버루는 이에 그치지 않았는데요. 루박스의 효과를 검증한 그들은 이를 이용해 또다른 사업모델을 선보였어요. 그것은 바로 '에디션(Edition)'. 에디션은 루박스 6~7개를 묶어서 일종의 클러스터 형식의 주방이에요. 이곳에서 업체들은 주방을 공유하며 함께 요리해요.

큰 곳에서는 30개 정도 루박스를 200개 이상의 레스토랑이 함께 공유하는데요. 한국 도시와는 다르게 유럽은 근교에서 군집을 이루고 생활하는 경우가 많아서 주거 밀집지역 근처에 식당이 없는 경우가 많아요. 이들은 이러한 클러스터 형식의 공유 주방을 통해 식당이 별로 없는 주택가에 다양한 메뉴가 있는 전문 식당을 들여놓은 셈이에요. (물론 이들은 배달만을 전문을 하는 가상식당이긴해요😊😊)

그들은 배달 대행과 루박스를 하며 쌓은 데이터를 통해 그 지역에 어떤 브랜드가 입점하면 좋을지 설정했는데요. 각 주거 밀집 지역별로 많이 주문하는 음식과 수요는 있지만 공급이 부족한 레스토랑 등을 선별해 이곳에 입점시켰어요.

이들은 입점한 레스토랑들에게 냉장고, 오븐 등 기본적인 조리기구를 제공해주고, 레스토랑별로 필요한 특화된 조시시설도 별도로 제공해줬어요. 어차피 주문, 배달, 마케팅은 딜리버루가 맡기 때문에 레스토랑들은 이곳에 정말 '요리사'만 보내면 됐어요.

이와 더불어 딜리버 루는 그곳에 입점한 요리사 및 자체 셰프들과 함께 메뉴도 발전시켰는데요. 수요가 많은 음식 중 그것을 서비스할 기존 레스토랑 수가 부족한 경우, 아애 전용으로 메뉴를 만들어 판매한 것인데요. 아무리 루박스를 설치한다고 해도 신규 레스토랑을 찾는 것보다 요리사들을 이용해 메뉴를 만드는 것이 더 효율적이라고 판단한 것이죠.

🛒 배달만해? 판매도 해야지! 공유매장과 푸드마켓

공유매장 효과를 또다시 입증한 딜리버루, 이제 그들은 단순 음식 배달을 벗어나기 시작했는데요.

1. 배달업체가 만든 레스토랑

이들은 공유 주방을 묶어 놓은 에디션을 마치 레스토랑처럼 운영하기 시작했어요.

기존의 에디션에 한 공간을 만들어 테이블과 의자를 배치했는데요. 고객은 그곳에서 매장식사를 할 수 있어요.

이와 같은 상품을 18년 싱가포르에서 처음 시작했어요. 고객은 주문을 할 때 배달, 픽업, 매장식사 중 하나 선택할 수 있어요. 그리고 픽업이나 매장식사를 선택하면 3달러를 할인해 준다고 해요.

2. 먹고 싶은 음식을 한 번에, 푸드마켓 서비스

이는 또 다른 시도로 이어졌는데요. 바로 ‘푸드마켓’

딜리버루는 사람들이 온라인에서 햄버거, 스시,카레를 주문하려면 햄버거 주문과 결제를 마친 뒤 스시 레스토랑, 인도 레스토랑 순으로 검색하여 개별적으로 음식을 담아야 한다는 것을 파악했죠. 이는 여러가지 음식을 먹고 싶어하는 이용자에게 큰 불편함이었죠.

이들은 이런 문제를 파악하고 마치 푸드코트처럼 레스토랑이 달라도 모든 메뉴를 한 번에 주문/결제 할 수 있는 '푸드마켓'서비스를 만들었어요. 이에 고객들은 먹고 싶은 음식을 아무거나 골라 한번에 주문할 수 있어요.

3. 최종 목적지 푸드코트

이러한 서비스는 오프라인으로까지 확장됐는데요. 푸드코트 오프라인 매장은 13평 공간에 40여개 정도의 좌석을 두고 있어요.

딜리버루는 공유주방의 노하우를 통해 여러 업체를 한 곳에서 운영할 수 있게 만들었는데요. 덕분에 고객은 업체가 서로 달라도 자신이 먹고 싶은 여러 음식을 자유롭게 주문할 수 있는어요.

또한 딜리버루는 푸드코트 온라인 서비스를 통해 검증한 ‘주문 시스템’을 키오스크에 탑제하였는데요. 덕분에 큰 일손 없이도 고객의 주문을 간편하게 받을 수 있어요.

현재 이들은 이와 같은 푸드마켓을 홍콩, 싱가포르에서 시험중이며 곧 세계 곳곳으로 지점을 늘려나갈 계획이라고 해요.

🎈 딜리버루의 미래

딜리버루는 음식을 배달하던 유통 서비스에서 식사 공간을 제공하는 공간사업까지 영역을 확장했어요. 일각에서는 이러한 딜리버루의 움직임을 위협적으로 바라보는데요.

딜리버루는 현재 수많은 고객의 데이터를 갖고 있어요. 이를 활용하면 그들은 누가 베트남 쌀국수를 좋아하는 지, 고수는 추가하는 지, 어떤 레스토랑을 선호하는지 등의 정보를 손쉽게 알 수 있는데요.

이런 그들이 제품을 판매하는 시장참여자가 된다면, 기존 레스토랑의 무서운 경쟁자가 될거기 때문이에요.

이제 딜리버루는 온라인을 넘어 오프라인으로까지 영역을 확장해 나가고 있어요. 이들의 움직임은 온라인 데이터가 오프라인 공간에 미치는 영향을 잘 보여주는데요.

머지 않아 우리나라에서도 온라인 데이터를 활용해 오프라인 공간을 공략하는 기업이 나타나지 않을까 생각합니다.